Från traditionell postorder till trendig e-handel

Att ständigt se affären i det du jobbar med och att aldrig nå framgång på någon annans bekostnad. Det är viktigt för Ulrika Sjövall, tidigare med tio år i Ellos-koncernen och numera verksam som kreativ chef på företaget Home of ESS.

Hon talade vid Handelsklubbens oktobermöte om Ellos transformation från gammaldags postorderverksamhet, som byggde sin försäljning på två kataloger per år, där människor handlade sina varor i god tid med lång framförhållning, till helt digitalt e-handelsföretag, där siten är försäljningskanal och där mode och utbud hela tiden kan ändras och där kunderna ofta handlar på inspiration och i sista minuten.

Ulrika hade i sin ungdom först tänkt att bli modedesigner och läste mönsterkonstruktion och sömnad ett år i Borås. Men hon kom på att hon gick över till inredningstextil och textildesign. Efter kort praktik på Borås Wäfveri pluggade hon marknadsföring och kommunikation.

För drygt tio år sedan kom hon till Ellos, där hon arbetat i flera olika funktioner, allt från designer, koordinator och designansvarig till säljchef och affärsutvecklingschef.

Företag utvecklar man tillsammans

– Den stora transformationen började 2014 med Anders Halvarsson. Den skedde från en ganska förväntad, kanske litet tråkig postorder till att bli en trendig destination.

– I min värld gör man en sådan transformation tillsammans, allt från en modig ägare till en driven styrelse, tydlig koncernledning med strategier och beslut i stort till en engagerad organisation med drivna människor som också älskar förändring för att i det här fallet skapa Ellos 2.0.

– Jag hade fokus på inredningssegmentet och vi trefaldigade omsättningen under de tio år som jag jobbade där. Det var en enastående resa, vi stärkte varumärket och etablerade Ellos inom just inredning och vi hittade en yngre målgrupp som inte tidigare hade någon relation till Ellos.

På tal om relation sa Ulrika till Handelsklubbens medlemmar och gäster att ”ni alla här har säkert en relation till Ellos, kanske jobbar där, har jobbat där, kände Olle (Blomqvist), kanske har levererat produkter eller tjänster till Ellos, kanske har köpt från postorderkatalogen, beställd online eller besökt en butik”.

– Ellos grundades 1947, två år innan Handelsklubben bildades och har 90-procentig varumärkeskännedom, vilket är fullständigt unikt.

– För mig är Ellos en fantastisk arbetsplats med entreprenörskapet ihop med arbetet med dataanalys, man är driven och tydlig och målgruppsanpassad. Jag trivs med den ständiga utvecklingen, digitalt fokus och att hela tiden vara modig.

– Det krävs mod att ta beslut om att skifta säljkanal, att gå från ett fokus till ett annat, att ta bort den analoga säljkanalen och upptäcka att man kan få 1,7 miljoner besökare på siten varje vecka och skicka ut 16 000 paket på en dag.

Inte helt oförberett

– Men, sa Ulrika, det fanns ändå en trygghet i skiftet, redan 2007 hade 50 procent av försäljningen skett online, så det fanns redan en upparbetad digital säljkanal.

Ulrika berättade om transformationens olika moment där ett mellansteg från traditionell katalog till site online var att göra en magalog, ett mellanting mellan magasin och katalog.

Hon hänvisade till diverse undersökningar som bland annat visat att team som arbetar med empati och är snälla mot varandra och låter varandra tala till punkt är de team som är lyckosammast.

– Allt måste komma från ägare, styrelse, koncernledning ut till organisationen, där man sedan kan bryta ner det hela till mer handgripliga mål.

– Vi pushade kraften litet efter hand, höjde nivån litet i taget, tog litet mer betalt, skickade ut litet justare produkter så att kunden varje gång skulle få litet mer än förväntat.

Ulrika berättade också om delstationer på transformationsvägen, om märkliga produkter som egentligen antydde dålig smak, om handel med vintage-produkter, andrahandsprodukter, om en pop-up store i mall of Scandinavia.

– Jag bär Ellos i mitt hjärta, känner en stolthet, en kraft i att vi påverkade något och var motiverade. En undersökning har visat att företag där medarbetarna känner sig motiverade har 21 procent bättre lönsamhet än andra företag. Men tyvärr är det bara 14 procent av medarbetare i Sverige som känner riktigt engagemang medan 75 procent är litet mitt emellan och 11 procent är rent negativa. Vad kostar det inte att ha människor som inte trivs på sitt jobb?

Formades tidigt i livet

Ulrika berättade inledningsvis om sina grundläggande värderingar som formats under uppväxten på 1970-talet i Sparsör, i ”en vanlig medelklassfamilj med väldigt trygg värdegrund, där pappa var egenföretagare och delägare i ett tryckeri och mamma var lärare, boende i en vit mexistensvilla med bruna heltäckningsmattor, mörka murriga tapeter med blommor på och med en bodega eller gillestuga i källaren”. Detta i en tid då ”man fick ta eget ansvar för läxorna och där man fick cykla själv till träningen och ingen curlade barnen”.

Personer som betytt särskilt mycket för Ulrika är farmor Ellen, som var den extra kraften som alltid hade tid och som var omtänksam, snäll och behandlade alla med samma värde, och mamma som lärde ut att man faktiskt måste stå på sig och gå sin egen väg.

Sedan i augusti arbetar Ulrika i företaget Home of ESS, en nystartad verksamhet för hotellkoncept, en brygga till hotellvärlden, ett företag som började med att skapa varma och välkomnande destinationer och som fokuserar på inredning till konsument i en extremt datadriven verksamhet med ständig datainsamling och analys, men som också lyfter det analoga kundmötet.

– Det förenar det bästa av två världar med fokus på nöjda kunder, nöjda gäster. I hotell är varje sekund är en möjlighet, där du ständigt ser affären, varje minut du jobbar och där en missad affär aldrig kommer igen, säger Ulrika, som landar i sina viktiga grundläggande värden:

– Var snäll och omtänksam, respektera alla människor och vinn aldrig framgång på någon annans bekostnad.