Detta innehåll är endast tillgängligt för inloggade. Vänligen logga in nedan.
Sjölander berättar att han är född i Borås och uppväxt i Sjömarken. Efter gymnasiet arbetade han ett tag inom byggbranschen men gick ganska fort tillbaka till skolan. Efter utbildningen på Handels i Göteborg arbetade han på Mölnlycke med försäljning. Han hamnade sedan i sportbranschen och hos Nike där han spenderat största delen av sitt yrkesverksamma liv. Sedan ett och halvt år finns han hos Electrolux.
Electrolux lanserade den första dammsugaren redan 1912. Tio år senare, 1922, kom det första kylskåpet och också den första tvättmaskinen. Under åttiotalet växte Electrolux genom uppköp enormt fort, under elva intensiva år köptes inte mindre än 309 företag. Dessa fanns inom alla tänkbara branscher. Efterhand insåg man att det var ganska svårt att styra detta och det sista decenniet har man arbetat med att renodla verksamheten. Sjölander berättar att människor inom Electrolux som har varit med länge stolt brukar berätta att av de tjugo största bolagen på börsen idag så har åtta stycken varit Electroluxägda.
Branschen är idag inne i en snabb förändring. Electrolux och deras konkurrenter hade vant sig vid att det man producerade, det fanns det avsättning för. Man såg förmågan att producera som värdet i företaget. Idag har detta har ersatts av förmågan att tillfredsställa konsumenten.
I detta läge konsolideras branschen, idag står åtta företag för större delen av världsmarknaden. Electrolux globala marknadsandel är 23-24%. Det största företaget har 28 % marknadsandel. Globaliseringen innebär också att produktionen flyttar från Europa till billigare länder. Idag är det viktigare för konsumenten var produkten är designad än var den är tillverkad. Sjölander ger Apples iPod som ett exempel, på baksidan av den står det: ”designad i USA, producerad med stolthet i Kina”.
Det tog ganska lång tid för vitvarubranschen att förstå värdet av design och varumärke, fortsätter Peter. Prissättningen skedde utifrån produktionskostnad och inte utifrån värdet för konsumenten. Han ger Nike som exempel, att en sko som konsumenten gladeligen betalar elvahundra kronor för kostar trettio kronor att tillverka. De har en instinktiv förmåga att känna av priset. En vanlig syn i en vitvarubutik idag är rader av likadana vita lådor. Att särskilja sig från sina konkurrenter genom att ha en vit låda bland andra vita lådor är inte lätt. Vitvarubranschen måste hitta sätt att få betalt för sina produkter.
Sjölund visar en film som illustrerar förändringen av Electrolux. Idag är det ett företag som står för innovation och design. Varumärkesbyggnad är egentligen väldigt enkelt, säger han.
– Det handlar inte om att göra snygga kampanjer utan om vanlig mänsklig kommunikation. Man måste förstå att verksamhetens relation med omvärlden består av varumärket. Man måste bygga hela organisationen och sin verksamhet kring specifikationen av varumärket. Hela organisationen måste genomsyras av det som varumärket står för.
När Electrolux gick igenom sin historia för att se vad företaget står för hittade de innovationer som en viktig del. De fann också att deras skandinaviska grund innebär en del värden. Utifrån dessa värderingar bygger de nu en uppdaterad relation till konsumenten. På engelska beskrivs det med ”thoughtful design innovator”. De försöker bygga Electrolux på basis av den historia de har, summerar han.
– Återigen, fortsätter han, så är marknadsföring ganska enkelt. För att folk ska lyssna behöver man berätta en intressant historia för dem som är intresserade. I vår bransch handlar det om att människor har ett behov av att laga mat, om vi därutöver erbjuder en produkt konsumenterna vill ha för dess design eller innovativa funktioner är de beredda att betala betydligt mer. En annan viktig del i byggandet av varumärket är att vara tydlig i sitt budskap och vända sig till rätt målgrupp.
Det är också viktigt att tänka på att förändringar går oerhört fort. Som exempel berättar han om Apple. De förstod, till skillnad från Sony, vad ungdomarna ville ha. Apples MP3-spelare är idag den i särklass populäraste.
Electrolux försöker idag skapa ordning bland alla sina varumärken, de äger idag 112 varumärken. De fokuserar nu på ett mindre antal. 82 % av hela omsättningen finns idag under tre varumärken. Det är också mer och mer viktigt att produkten i sig har ett budskap som stämmer överens med varumärket. För att illustrera detta visar han ett antal av deras innovativa produkter som uppfyller konsumentens behov av både funktion och design.
Avslutningsvis säger han att alla företag måste ha en vision, en strategi och en plan. Men till sist måste man också genomföra det. Electrolux har det nästan som ett mantra inom företaget, att de också ska genomföra planerna och leva upp till visionen. Om de gör allt detta rätt kommer varumärkets värde att öka och de kan ta mer betalt för sina produkter. Tidigare har de lagt mycket tid och energi på att förhandla rabatter med återförsäljare. Om man bygger sina produkter bra och kommunicerar budskapet väl så stärks varumärket. Då kan de ta lite mera betalt för sina produkter och kan ha ett gemensamt fokus med återförsäljarna istället för att hamna i rabattdiskussioner.
Är vi lurade när vi har kört tvättmaskiner så länge, behövs inte det?
Nej, förändringen ligger i materialen och hur vi använder våra kläder.
Var har ni gjort av alla varumärken ni inte använder?
Det är ett problem, eftersom vi riskerar att bli av med dem om vi inte använder dem. Vi försöker hitta sätt att hålla liv i dem. Ett sätt är att låta andra använda dem mot licens.
Hur gör ni i återförsäljarledet?
Detta är den svåra utmaningen, vi kan naturligtvis använda traditionellt butiksmaterial. Men vi håller på att titta på nya sätt där vi äger en del av distributionen. Det blir någon form av showroom för att visa andra hur det kan se ut.
Får jag samma produkt oavsett vilken återförsäljare jag väljer?
Butikerna vill ha egna versioner av en del produkter. För de större handlarna ändrar de produkterna lite grann.
Varför är det inte så i er bransch, att det krävs att butiken ska se ut på ett visst sätt för att de ska kunna få sälja era produkter?
Det beror på att vi var sena med att upptäcka värdet av mötet med kund och konsument. Det finns ingen sådan tradition inom vår bransch.
Problematiken och utmaningen finns också i andra branscher, där en del väljer bort vissa kanaler för trovärdighetens skull.
Electrolux mål är att sälja färre produkter till högre priser. Om de lyckas med det kommer de att kunna skära bort de delar av distributionen som de upplever som kontraproduktiv.
Var det ni som kom på den påslösa dammsugaren?
Nej, vi var tvåa. Vi har kopierat idéen och förbättrat den funktionellt och designmässigt.
Vill ni tillbaks till ”dörrförsäljarna”?
Det vi hade då var en direktkontakt med konsumenterna, vi försöker göra det i en modern tappning.
Visst försvinner det en hel del intäkter med dammsugarpåsarna?
Jo, men då får man se till att ta bra betalt för de påslösa dammsugarna.
Hur ser du på Internet som en försäljningskanal?
Naturligtvis har vi funderat på det. Våra produkter lämpar sig bra för det. Med en satsning på internethandel vill vi kunna erbjuda en precision i leveransen.
Ordföranden tackar och lämnar över knallen.
Detta innehåll är endast tillgängligt för inloggade. Vänligen logga in nedan.