Patrik Frisk

”The Amazon Effect” – vad som händer med handel och varumärken när konsumenterna bestämmer
”The Amazon Effect” är den inverkan som de nya teknologiska marknadsplatserna har på den traditionella handeln. Hur spelets regler har förändrats totalt med digitaliseringen. Varumärkena har inte längre befälet, det är konsumenterna som styr. Det sa Patrik Frisk, operativ chef för det amerikanska sporthandelsföretaget Under Armour vid Handelsklubbens marsmöte.

Två av hans slutsatser: 1. Det mesta sker idag i sociala medier, där måste företagen vara med om de vill sälja. 2. I stor utsträckning är det konsumenterna själva som står för den ”annonsering” som avgör vem som får sälja.

Patrik med lång internationell erfarenhet från ledande positioner inom modebranschen är sedan 2017 både President och COO (Chief Operating Officer) i Under Armour, dit han kallades av grundaren för att ”göra ett fantastiskt varumärke med bra organisation till ett fantastiskt varumärke med en fantastisk organisation” och uppgiften att öka försäljningen.

Patrik är uppväxt i ett internationellt hem, har bott i elva länder och arbetat i tio. Han har erfarenhet från små, medelstora och stora organisationer och han förstår sig på både lokala, regionala och globala företag. Han har arbetat med det mesta inom tyg, mode, skor, accessoarer och lifestyle.

Lång rad av varumärken
Karriären har gått via företag och varumärken som Gore-Tex. Peak Performance, Lager 157 (medgrundare), Mover, The North Face Timberland, VF, Aldo med flera fram till Under Armour.

På skoföretaget Aldo i Montreal med 2500 butiker i många länder hade Patrik uppgiften att omstrukturera och förbereda företaget för ägarens son att ta över. Det var väldigt tydligt när missionen var genomförd.

–En vecka innan jag var klar på Aldo ringde Kevin Plank, Under Armours grundare och chef, och ville att jag skulle flytta till Baltimore i Maryland.

Under Armour beskrivs av Patrik som det snabbast växande företaget i sitt slag. Det hade under 21 år i rad haft årliga kraftiga försäljningsökningar, bland annat 26 kvartal med mer än 20 procents tillväxt, men det drabbades 2016/2017 av en stagnation på hemmaplan i USA på nivån 5 miljarder dollar.

–2016 hände något. Företaget hade haft huvudfokus på USA och när sportbranschen i USA fick problem slog det direkt. Man hade ingen erfarenhet om internationella affärer. 80 procent av omsättningen fanns i USA och 60 procent av den amerikanska försäljningen i sportbranschen. För företaget var det dramatiskt och traumatiskt när försäljningen plötsligt stannade av. Första kvartalsrapporten 2017 talade ett tydligt språk, berättade Patrik.

Under Armour arbetar framför allt med sport, outdoor konfektion och skor och har några av världens främsta atleter inom olika sporter i sitt stall. Det finns ett mycket nära samarbete med otaliga idrottsföreningar, 200 universitet och 1000 high schools i USA. Där får företaget sälja all sportutrustning till alla atleter och funktionärer. Verksamheten bedrivs i hård konkurrens, bland annat med varumärken som Nike, Adidas och till viss del Phuma.

Ledstjärnor och värderingar
Patrik har för sitt ledarskap två ledstjärnor: Den ena är att om företaget inte växer så dör det. Den andra är Simplicate, ett ord han uppfunnit själv. Han utvecklar:

–Det är oerhört viktigt att aldrig sluta växa. Men inte bara finansiellt utan också att växa och utveckla personalen och sig själv. Jag är stolt över alla ledare jag har lyckats skola genom åren. Jag har kontakt med många av dem fortfarande, även sådana som jag tvingats avskeda. Simplicate är motsatsen till att komplicera saker och ting.

–Om man har 15 000 anställda gäller det att förenkla. Det gäller strategi, budskap och processer så det blir enklare i vårt företag att göra det vi ska göra – sälja skor och kläder.

Till detta kommer Patriks fyra egna grundläggande värderingar: ”dedication”, tillgivenhet både för familj och vänner, ”respect” för andra människors åsikter och erfarenheter, ”integrity” (säg vad du gör och gör vad du säger”), (eller: håll vad du lovar) och ”passion” för det man gör.

–Du kommer ingenstans med de tre första om du inte har den fjärde, passionen. Allt blir mycket enklare när man får jobba med det man älskar, säger Patrik, som också betonar vikten av att ha rätt timing, vilket ibland handlar om hjälp av litet tur.

–I vår nya digitala värld handlar allt om att hela tiden slåss för att vinna. Under Armour befann sig i slutet av 2016 i en vändpunkt. Man hade investerat för en omsättning som var dubbelt så stor som produktionen när jag kom in. Jag skissade genast på en åtgärdsplan i fem steg. Vi var tvungna att bli mer inriktade på konsumenterna. Det handlade om vision, mission, values, strategy, structure, process och collaboration

–Vi kunde inte längre göra saker bara på intuition utan var tvungna att bli ännu mer konsumentinriktade, ta in intryck från konsumenterna.

Det som händer i USA är bara början
–Det som händer i USA händer förr eller senare också i resten av världen. säger Patrik. Det är konsumenterna som har befälet. Förr i tiden vann man om man hade litet varor att sälja. Från 60-talet och fram till för bara tre fyra år sedan hade varumärkena en oerhörd makt. I dag är det konsumenterna som har makten genom det som händer med Amazon och i de sociala medierna.

Patrik beskrev hur Amazon förändrat landskapet, om företagens reviews, om hur sociala medier gjort det möjligt att till exempel konsumenter röstar på produkter och bestämmer vad som är bra, om medlemskap och snabba gratisleveranser, om ”voice recognition” som gör det möjligt att beställa varor med hjälp bara av sin röst, Prime Memberships, voice searches

–Amazon har ökat sin omsättning kolossalt från starten 1998 utan att egentligen tjäna några pengar. Inte en vinstkrona förrän omkring 2016. Hur ska man kunna konkurrera med någon som inte behöver tjäna pengar? Amazon har fullständigt förändrat hela spelplanen och konkurrensens natur. Man gör bara investeringar med cash flow och investerarna tycker det är helt ok.

–Amazon säljer inte bara kläder, skor och dagligvaror längre, de har till exempel satsat på dataservers, som i sig omsätter 40 miljarder dollar. I dag är Amazon störst på ”hosting” av data i USA och omsätter dessutom 20 miljarder dollar på Amazon Prime, en egen TV-kanal. Värderingen av aktien är fullständigt astronomisk idag.

Trots allt finns hopp
–Men givetvis skapas det samtidigt möjligheter för andra. Äger man ett varumärke har man möjligheten att sälja till Amazon och bli en partner. Men man måste ändå samtidigt fortsätta göra affärer direkt med konsumenter, investera i digital teknik och supply chain.

–Många små uppstartsföretag försöker hitta nya sätt att prata med konsumenterna via sociala medier och bli så personliga som möjligt och hjälpa till med smakråd. Här har Amazons sin största svaghet. Det här är de jättedåliga på. De är bäst på upprepad försäljning, där folk beställer samma sak om och om igen. Hela verksamheten drivs av algoritmer. Det finns ingen emotionell kontakt. Träffar du Amazons folk så sitter de bara och tittar på data. Alla beslut fattas med algoritmer.

–I Under Armour har vi beslutat att också göra affärer med Amazon därför att de har två affärsmodeller. Dels ett vanligt köp- och säljförhållande, men också en marknadsplats där vem som helst kan öppna en egen butik och sedan betala 15 procents provision till Amazon. Den marknadsplatsen är enorm och alla måste vara partner för att kunna ha kontroll på sitt varumärke.

–Fullständigt revolutionerande i USA är att Walmart och Google samarbetar och Walmart köper en mängd små upstartföretag som ger den personliga servicen och stylingen för att kunna leverera en bra kundupplevelse.

–Det finns ingen ände på det här. Det senaste som hänt har jag ingen lösning på, ännu. Men just nu är Amazon ”under attack” och det blir oerhört intressant att se vad som händer framöver.

Måste förstå konsumenten
–Idag finns hur mycket information som helst, frågan är bara vad man gör med den. Och allt är sammankopplat. Förr var det enkelt att sälja, man annonserade. Idag finns allt i interaktiva media.

Från 2018 kommer en vanlig amerikan att spendera fem år av sitt liv på sociala medier, i snitt två timmar per dag. 81 procent av alla som handlar kollar på någonting online innan och 74 procent fattar sina köpbeslut online. Människor kommer att vara trogna sina varumärken men bara om de kan ha någon form av relation med dem via sociala medier.

–2017 var första året som digitala investeringar i marknadsföring gick om tv-annonserna. Facebook och Google stod för 70 procent av all digital annonsering 2016 och för 99 procent av den årliga tillväxten.

–Något som är svårare att hantera är att konsumenten själv har blivit en del i annonseringskedjan med allt det som händer i sociala medier. Exempelvis tog inte mindre än 200 000 människor bilder av sig själva med en kopp kaffe från Starbucks förra året och lade ut. Inte för att någon bad dem utan för att de själva ville. Det blir svårt att sälja om man inte själv är aktiv inom sociala medier och förstår konsumenten.

–Som en följd av de helt förändrade förutsättningarna för handel gick 6700 butiker i USA i konkurs förra året. Det gäller att vara oerhört skarp och oerhört klar med sitt budskap i framtiden, säger Patrik.

Plan och angrepp
–Alla varumärken försöker nu anpassa sig till konsumenten. Allt som finns mellan Amazon och varumärket trycks ihop. På Amazon hittar man alla varumärken. Man är där vare sig man vill eller ej.

–Alla varumärken gör därför vad de kan för att vara med i matchen. Man måste förstå området man konkurrerar i och förstå hur konsumenten ser ut och hur resan som konsumenten gör ser ut. Förstå vad vi som varumärke måste visa upp under de tre till fem sekunder som vi har konsumentens uppmärksamhet i de oerhört snabba medierna. Det gäller att vara tydlig med sitt budskap, så vi kan leda dem in till någon form av transaktion.

Under Armour har en plan för sin attack mot jätten på marknaden. Det handlar med Patrik Frisks vokabulär om vision, mission, values, strategy, structure, process och collaboration. Och om angrepp enligt en femstegs-plan; att förstå konkurrensutrymmet, förstå konsumentens fokus, definiera varumärkets dna, förstå vart konsumenten är på väg och att ägna sig åt storytelling.