Maria-Therese Hoppe

Institutet för Framtidsforskning

Välkommen

Borås Industri- och Handelsklubbs ordförande Alfred Hahn hälsade alla hjärtligt välkomna till dagens möte. Ordföranden hälsar speciellt välkommen till Zaid Irandouz som är ny rektor på Högskolan. Ordföranden hoppas att Högskolan utvecklas på samma sätt som företrädaren sett till med stor glädje för alla människor i Borås med omnejd. Dessutom hälsas en ny medlem som är med för första gången, Stefan Ohlsson, Nexans IKO Sweden. Ordföranden berättar vidare att medlemsavgiften höjs för alla utom pensionärer till 500 kr per år. Detta görs för att kunna betala den löpande verksamheten med medlemsavgifter.

Haléns VD Gunnar Ryman gjorde reklam för nätverksprojektet och gör det av hjärtat, det är viktigt att vara med både för Haléns och personligen. Ett utmärkt sätt för näringslivet att kunna samarbeta och visa upp sig mot samhälle, högskola etc. De som inte har anmält sig ännu – gör det, uppmanade Ryman. Matrikelinsamling för företag och enskilda medlemmar pågår, gå därför igenom och revidera eftersom det kommer att ligga ute på nätet. Foto kan tas på Donalds och Torins och bildar bas för matrikelinformationen.
Mötet öppnas.

Föredraget

Föredragshållare Maria-Therese Hoppe från Institutet för Framtidsforskning i Köpenhamn hälsades välkommen av ordföranden. Institutet presenteras också på hemsidan www.cifs.dk och har målsättningen att ”stärka beslutsunderlaget i företaget och organisationer genom att skapa medvetenhet om framtiden och synliggöra dess betydelse i nuet”.

Dagens föredrag kallar hon:

Konsumenten i drömsamhället

Maria-Therese Hoppe börjar med att tala om att hon är danska och talar skandinaviska. Institutet är en medlemsverksamhet och ägs av medlemmarna som är ca 130 europeiska företag, 10 % är svenska, bl a Ericsson. Deutsche Bank och andra stora europeiska företag och institutioner är några.
De ger ut 4 rapporter per år till medlemmarna, har konferenser och ger ut nyhetsbrev, det mesta de gör är kontraktsforskning och detta utgör grunden för föredragen. Medierna älskar institutet, som tror att Maria-Therese Hoppe är en spåkvinna, men man kan inte spå om framtiden för när den kommer är den nutid.
En framtidsforskare kan se möjliga spår hur framtiden kommer att bli på samma sätt som historiker ser spår av exempelvis forntiden. Framtidsforskaren berättar historier om framtiden, det är upp till företagen att använda detta för att ändra sin verksamhet, vilket är det svåraste att göra. Framtidsforskningen är ett redskap som man kan använda. Maria-Therese Hoppe visar en bild från 1956 från en amerikansk tidning. ”This is your future”, framtidsbilder bygger alltid på teknologi och man hade en ganska bra bild av tekniska verktyg som skulle finnas i framtiden, men två faktorer föreställde man sig inte, informationsteknologi och datorer.
Man trodde då att utvecklingen enbart skulle ske med de verktyg som fanns det skulle bara gå snabbare och bli större, vi gör samma fel nu tror att de verktyg vi har nu skall bli snabbare och mindre. Ingen föreställde sig 1956 att könsrollerna skulle vara annorlunda, unga män som tittar på bilden idag dom saknar män i köket .
Vi kan nu luras att tro att de könsroller vi har idag skall vara oförändrade i framtiden, men det kommer de inte att vara. Just nu håller de på att förändras på samma sätt som de gjordes i slutet av 50-talet. Framtiden kommer inte i små portioner utan i ett språng och våra värderingar förändras vid språnget. Sista gången vi hade ett sådant språng var –57 säger Maria-Therese Hoppes kollegor. Det var då tonåringarna fick pengar och förbrukade dem på sig själva. Överförbrukningen började, man skulle inte ha en jacka och ett par skor utan många. De som föddes 1940 är nu 60 år gamla och de var de första konsumenterna.
De uppfann konsumtionen och älskar att vara konsumenter.
De som föddes på 50-talet ser sig som upprorsgenerationen. Man kunde inte längre använda sig av ledningsmönstren från jordbrukssamhället därför ville de få som fick högre utbildning, enbart män, styra. Dessa män sitter fortfarande i företagsledningar, EU-parlament etc.
De unga som nu studerar kommer inte att nöja sig med detta maktsystem från industrisamhället. Business to consumer har inte lyckats i Europa eller i Sverige och det beror delvis på att företagen ser konsumenten som hemmafrun från -68, hon som gjorde shoppingen under förmiddagstimmarna. Idag är det mannen. Mannen vill utnyttja teknik när han handlar. Den gamle industriarbetaren finns inte längre, nu är det teknik och service i företagen som säljer. Är detta verkligen industri?
Konsumenten blev uppfunnen på 50-talet. Första gången Maria-Therese Hoppe stötte på ordet konsument var -61 när det stora intresset för att köpa kylskåp ansågs som syndigt. För att undvika att vi handlade för mycket kom därför i början av 60-talet konsumentupplysning, konsumentråd, konsumentpolitik osv. Konsumenten ansågs som dum.
Nu har vi inte längre industrisamhälle, vi kan inte längre segmentera konsumenterna, nu är vi individuella. Dagens konsument vill inte acceptera auktoriteter som säger att de är. Det är inte så enkelt att man bara hänger med på internetmotorvägen utan vägen har dubbla riktningar och den viktigaste går från kunden till företaget.
Kunden ställer krav men det öppnar också möjligheter. Svenskarna har varit kloka nog att få barn som unga människor men i resten av Europa har man inte det. Alla vill ha de unga, som anställda eller som kunder. De unga har ett problem eftersom de inte har någon världskarta, de måste själva välja. Framtiden är för allvarlig för att slösas bort. De unga är praktiserande framtidsforskare. De vet att utbildningen styr framtiden, när de väljer partner påverkar det också framtiden. Därför tar de unga lång tid på sig att träna inför framtiden.
De svartklädda stilgurus och marketing människorna har svårt att förstå de unga och deras krav och värderingar eftersom de är 27 år medan de unga är 17 år. Vi som är äldre har lätt att inse att vi inte förstår eftersom vi ser skillnaderna. Det svåraste man kan göra är att marknadsföra för de unga, man måste istället låta dem komma till företaget.
I alla länder i Europa utom Tyskland visar nu statistik att i högre utbildningar finns det fler kvinnor än män och detta kommer att påverka framtiden. De som går i pension de närmaste
5-10 åren är män och de som står på tur är kvinnorna. Alla yngre nuförtiden har mobiltelefoner, de talar inte så mycket utan skriver istället SMS och är hela tiden online. Om tre år när inte bara de unga utan vi alla är online och skickar SMS, de yngre vill ha vad som helst och när som helst annars går de. Om man ska karaktärisera så blir barndomen kortare men ungdomen längre. De är kritiska och avläser budskap snabbt.
För ungdomar är familjen det viktigaste men inte nu, medelåldern för att få sitt första barn är i Skandinavien 29 år. 20-åringar som får frågan om hur de lever om 10 år där har alla utom 0,1 % föreställningen att de lever i parförhållande. Alla vill leva i familj trots att de inte föder barn. På 60-talet producerade man verkligen både varor och barn.
Vad producerar man i familjen nu, jo känslor. Är det verkligen något att producera och nu är det ofta männen som vill producera känslor. På 60-talet var mannen frånvarande i familjen, på 70-talet kom mjuka män som skulle delta.
De unga männen med familjer ser nu familjen som det viktigaste, karriären ska inte styra utan barnen prioriteras först och de väljer.
Framtidens mamma är en pappa som producerar känslor. De tackar nej till karriär och utlandsförflyttning. Det är maskulint att ha känslor.
Forskare har funnit att känslorna är knutna till männens kromosomer inte kvinnornas. Männen blir de nya sexualobjekten i reklam, som exempel ges reklam för mobiltelefon, där kvinnan har stor nytta av handsfree när hon vill klappa mannen i rumpan!
Drömmen är en projektfamilj och man ger allt i hemmet för att få familjen att fungera. Så kan man andas ut och koppla av när måndagen kommer och man får gå till jobbet och kompisarna. För en marknadsförare av produkter till hemmet är detta mycket intressant eftersom man får en dubbel målgrupp, både hon och han.
Drömmen om fritiden finns också. Hela Europa blir äldre. Vad ska vi som göra åt detta, eftersom föreställningen är att de äldre inte vill konsumera. De som är medelålders i dag är helt annorlunda mot de som var medelålders på –50 talet och har kraft och vet vad de vill ha och vill konsumera och njuta och ha kul i livet. Den medelålders mannen kan också fortsätta att producera barn oavsett ålder. Detta för att bevisa den nya kärleken och detta är också orsaken till att man måste anställa kvinnor i ledningen eftersom kvinnor av naturen inte kan fortsätta få barn.
Pensionen är död, det nya konceptet är att leva. De fria två är den rikaste generationen av alla generationer, det är det medelålders paret vars barn har flyttat, de älskar att konsumera pengar och resa och de ställer krav. Hela bilden har ändrat sig, de som är kunder nu är de som uppfann det. Alltså de som föddes i början av 40-talet.
Priserna kommer att förändras i framtiden så att digitala produkter kommer att prissänkas såsom industriprodukter. Prisbilden för service kommer att vara oförändrad, men vad vill vi betala för? Jo, det vi inte lätt kan få. Tid, tystnad, känslor, upplevelser betalar vi gärna för. Framtidens lyx kommer att bli de knappa förmånerna – de immateriella upplevelserna. Tekniksamhället håller på att försvinna på samma sätt som jordbruks- och industrisamhället har försvunnit. Vi vill ha något annat. Vi betalar för upplevelser, en kopp kaffe i cafeterian vill vi ha billigt men för en kopp kaffe i Venedig på Plaza San Marco den kan vi betala mycket för. För där får vi också upplevelse och historia tillsammans med kaffet.
Bilbao i Spanien med Guggenheimmuséet är en ful industristad där man har byggt detta fantastiska museum som redan har betalat sig tre gånger om. För där finns upplevelsen.
Marlboro mannen är död av lungcancer. Marlboro borde därför ha det svårt ekonomiskt, men icke. För de har istället byggt upp en hel upplevelse och historie-industri runt namnet Marlboro. I upplevelseindustrin ligger det mycket pengar och det är därför städer och företag betalar mycket för exempelvis idrottsarenor och OS. En god historia ska kunna berättas om och om igen, kunden ska kunna berätta om produkten därför att den ger historia och upplevelse.
En orsak till dot.com döden var att man berättade endast historia och glömde kunden, man glömde att produkterna skulle levereras till exempel. Man måste själv tro på det man säljer och historien för annars gör inte kunden det heller.
Vilket samhälle kommer nu?

Vi har sex marknader:
1. äventyrsmarknaden
2. marknaden för kärlek och vänskap
3. omsorgsmarknaden
4. vem är jag marknaden
5. trygghetsmarknaden
6. marknaden för åsikter

En av dessa marknader som kommer starkt i framtiden nu när allt ändrar sig snabbt. Det är att människan har särskilt behov av den goda gamla tiden och därför blir marknaden för trygghet viktig i framtiden. Marknaden för ro i själen, drömmen om tid. Männen drömmer om att stå vid spisen, spisen som kanske kostar mer än en Volvo. Man vill ha familj och vännerna runt omkring sig. Marknaden för åsikter blir också viktig, mot rasism, stöda natur och djur. Shell kom fram till att de skulle vara på denna marknad och investerade mycket pengar på denna marknad, men tror kunden på det? Tycker man bättre om Shell än konkurrenten för detta? Man måste verkligen mena vad man gör och då lyckas man med detta. Ett exempel på detta är Body Shop som har lyckats med sin marknadsföring som det goda företaget och trots skriverier om djurtestförsök etc har inte försäljningen gått ner. Kunden vill hellre tro på Body Shop än journalisten.
Framtidens företag är emotionellt orienterade på alla marknader. Nu konkurrerar man med pris, service, teknologi etc. I framtiden kommer man att konkurrera genom irrationella och immateriella upplevelser och framtiden kommer snabbare än man kan tro.

Avslutning

Alfred Hahn tackade för det omskakande föredraget och tiden var knapp så det fanns ingen tid för frågor. Ordföranden överlämnar knallen med följande ord:
”På väg mot framtiden med hast och jäkt jag längtar efter att få vara ett sexualobjekt”.

Klubbmedlemmar och gäster utdelar uppskattande applåder. Ordföranden avslutar mötet.

Detta innehåll är endast tillgängligt för inloggade. Vänligen logga in nedan.