Att skala upp med lönsamhet

E-handel och digitala communities i all ära, men de fysiska butikerna, det personliga mötet och event tillsammans med kunderna går inte att undervärdera. Det var ett ofta återkommande budskap när Rickard Lyko vid Handelsklubbens oktobermöte berättade om sitt framgångsrika skönhetsföretag Lyko.

–  Det viktiga för oss är vårt varumärke, plattformen, våra butiker och vår e-handel. De som handlar av oss gillar att handla här, men fler behöver känna till oss. När man tänker på skönhet ska man tänka på oss. Det är mycket det som det hela handlar om. För konsumenterna finns alltid en etta, en tvåa och en trea på marknaden. Vårt mål är förstås att vara förstahandsvalet och vi fortsätter att sikta högt.

Rickard berättade om företagets historia från att ha varit en frisersalong som drevs av hans farfar i Dala-Järna och senare hans föräldrar, där pappan startade e-handel med hårvårdsprodukter, till ett stort företag med ett brett utbud av skönhetsprodukter av egen tillverkning och egna och andras varumärken som når ut genom e-handel och butikshandel.

Lyko är numera den snabbast växande skönhetsspecialisten i Norden och företaget, som är noterat på Stockholmsbörsen sedan 2017, har över 1000 anställda och en miljardomsättning.

– Jag har gjort alla fel man kan göra genom åren, berättade Rickard, som talade om kämpiga år med jakt på varumärken att sälja i salongen, om satsat sparkapital, belånade och sålda bostäder, om trevande handel via hemsidor, som utvecklades till e-handel och efter hand allt bättre affärer.

– Vi kapade marginaler genom att köpa direkt från leverantör istället för grossister. Det gällde att framstå som större än vi i verkligheten var. TV-reklam var tidigt grejen som fick oss att börja växa fortare. Ett problem från start till nu har varit att ha lönsamhet och likviditet för fortsatt expansion. Men vi har alltid expanderat med egna pengar. Tur och timing är extremt viktigt.

– Jag kände pressen att det måste bli stort, men Dala-Järna var inte riktigt metropolen där varumärkena ville finnas. Vi hittade en salong på Östermalm i Stockholm som hade rätt varumärken som vi köpte, började sälja produkterna på siten, köpte annonsering och drev trafik till oss.

30 butiker i tre länder

Lyko finns idag i åtta länder, har 30 fysiska butiker i Sverige, Norge och Finland, har två lager, ett i Sverige och ett i Tyskland (Vansbro och Berlin), två egna fabriker (Göteborg och Stockholm), över 1000 medarbetare och 3,8 miljoner kunder.

– Vansbro är inte bästa logistiska läget, men personalen skapar värde och motiverar stora investeringar. Vi går från att hantera 40 000 order per dag till att kunna hantera 100 000 order. Det är att ta en risk, men vi ska bli bäst i Sverige på att hantera logistik för skönhetsprodukter.

Missionen är att ”beauty should be fun” och visionen för varumärket Lyko är att vara specialist och bästa partner och för kunden att vara den naturliga startpunkten för skönhet på alla sina marknader.

Rickard talade om friktionen mellan å ena sidan starka varumärken och å andra sidan kunden och om den centrala uppgiften att minska den friktionen.

– Vi kan skapa värde genom att tillföra och skala teknologi för att minska friktionen. Vi har några egna varumärken men annars är vi helt beroende av andra varumärken. Kan vi inte minska friktionen för dessa finns ingen anledning för varumärkena att gå via oss.

”Tänk alltid gånger tio”

För fyra år sedan uppnåddes en miljard i omsättning och nu siktar Lyko än högre.

– Man måste hela tiden tänka att bli större, tänka ”gånger tio” och sätta en plan för det. Enligt den plan vi rullar nu kommer vi att landa på tre miljarder i år. Att fortsätta växa som bolag kräver att organisationen tror på det, det räcker inte att bara jag tänker det och tar riskerna. Men ”gånger tio” räcker inte längre, det gör oss inte störst i Norden. En satsning i Europa är nödvändigt för att bli störst i Norden. Och nu siktar vi också på att bli störst i Europa. Ju större man blir desto längre fram måste man tänka och planera.

Rickard talade om kundkontakt genom event, om att göra något annorlunda, att skapa anledning för kunden att komma personligen. Han berättade om när han gjorde disco av biografen i Vansbro, om en tillfällig nattklubb i Oslo-butiken och samma sak i Helsingfors.

När det kommer till det digitala gäller det att kunden inte ska landa i bara en shop utan i en community, där kunderna kan prata med varandra om produkter och där leverantörer kan lägga upp varumärken och inspiration om produkterna.

– Det kostar att bygga upp en community, men vi vill vara startpunkten på skönhetsresan och vi vill kunna skicka kunderna vidare om de inte hittar vad de söker hos oss istället för att pracka på dem något annat.

– Det gäller att sätta in varumärkena i en miljö som är Lyko. Digitaliseringen gör inte produkterna bättre, men den bidrar till snabbhet.

Bästa läget i Stockholm

– I november öppnar vi vår nya butik på Drottninggatan i Stockholm. Vi har väntat in bästa läget och där passerar 30 miljoner människor.

– Vi driver en förändring i skönhetsbranschen där vi tycker att allt inte ska tas så allvarligt, att allt inte måste se perfekt ut. Det ska vara lekfullt, vi tror på den glada roliga sidan av skönheten.

Rickard pratade om relevant och transparent prissättning, om prisnivåer som inte konkurrerar med försäljningen av de egna varumärkena i salonger, om att ha förståelse för var det är man tjänar sina pengar.

Strategin framåt handlar för Lyko om att utveckla kunderbjudandet och nätverket av butiker, att låta de egna varumärkena växa och att växa på befintliga marknader, men samtidigt vara öppen för framtida geografisk expansion.

– Målet till 2028 är tio miljarder i omsättning och långsiktigt att bli störst i Europa på skönhetsmedel, att vara kundens ”top of mind”.

Rickard Lyko gav en bild av den anda han vill sprida bland medarbetarna, ”the Lyko way”: Ha roligt, var vänlig, fokuserad, fantastisk och ha en riktigt bra dag. Kunderna måste vi förtjäna varje dag!