Lars Stenberg

MQ – Från en anonym butikskedja till ett starkt varumärke

Lars Stenberg inleder med att säga att han i den nya årsboken sett vilka som varit talare tidigare och känner sig hedrad av att få vara en av dem.

Han beskriver sig som en handelsresande i grund och botten med flera olika arbeten. När han tackade jag till jobbet på MQ arbetade han på NIKE. Även om det kan tyckas märkligt att gå ifrån världens största varumärken till ett relativt anonymt MQ säger han att tiden på MQ varit ”en av de häftigaste resor han varit med på”.

Stenberg talar om att hans uppfattning om MQ när han började var att det var ett ”kofta-pris-företag”, man har en produkt med ett pris. Inom MQ tyckte man då att deras största tillgång var affärsläget för butikerna.

Bland kunderna var MQ som varumärke relativt anonymt men de kunder som handlade var nöjda. När han började på MQ sa han att han skulle dubbla omsättningen och dubbla lönsamheten. Han ville vara tydlig som ledare, även om han inte visste hur.

År 2001 låg lönsamheten på omkring 5 %. Detta kom ifrån 76 butiker som omsatte 1 miljard kronor. De satte målet att år 2008 nå en omsättning på 2 miljarder med en lönsamhet på 12%.

Lars berättar att en av de första sakerna han gjorde vara att börja övertyga styrelsen om att det var i varumärket som värdet låg och inte i deras affärslägen. Den förändring de genomgått har varit ett byggande av varumärket MQ. För att visa betydelsen av varumärket jämför han en Volkswagen Panter med en Bentley. De byggs på samma fabrik och är i många stycken samma bil, men efterfrågan på Volkswagen är låg medan det är kö för en Bentley. Skillnaden ligger i varumärket. Han jämför sedan MQ med Volkswagen, de var ett bra företag men hade ett svagt varumärke, säger han.

Positionering, logotyp och förnyad marknadsföring

MQ har valt att positionera sig som ett fackhandelsföretag, där service och kvalitet går före pris. De konkurrerar alltså inte med lågpriskedjorna som H&M, Kapp-Ahl med flera.

Stenberg fortsätter med att berätta hur viktig en ny logotyp är för att symbolisera en förändring. Det är viktigt dels för konsumenterna som ser att något händer, att MQ är ett företag i förändring, dels för personalen som då kan känna framtidstro och motivation.

De bestämde sig också att ändra marknadsföringen och inte lägga så stor del av marknadsföringsbudgeten på annonser inför reor. ”Det är som att göra reklam för att vi har fula saker”, säger Stenberg. De beslutade sig för att satsa mer på att försöka hitta ett språk som skulle lyfta fram dem ur den stora massan. År 2002 sa han till sina medarbetare att de skulle skapa de bästa kampanjerna av alla kedjorna. Allt sedan dess har de varit konsekventa i sin marknadsföring och fortsätter nu med samma tema men i ett nytt media. De går nu ifrån utomhusreklam till TV-reklam, de får då dessutom musik och rörelse till sitt budskap.

Deras utveckling har gått ifrån att den större delen av försäljningen var inom herr till att den idag är inom dam. 35% av deras försäljning sker i Stockholm och 6 % av försäljningen är eget varumärke, 67% av lönsamheten kommer från egna varumärken. Den enkla förklaringen är att de inte har samma kontroll över externa varumärken.

Satsningarna har gett resultat

År 2006 omsatte MQ 1,7 miljarder i 93 butiker. Antalet besök i butikerna har ökat i från 17 miljoner under år 2001 till 29 miljoner under år 2006. Detta utan att tala om att de hade en kofta till ett lågt pris. – Det går att driva trafik till en butik utan att locka med ett lågt pris, säger han. Det ekonomiska resultatet har också förbättrats, MQ har slagit branschindex under 44 av 48 månader sedan 2003.

De har också förenklat och förtydligat ägarstrukturen och har också ett riskkapitalbolag som ägare. Et resultat av denna förändring är att beslut kan tas snabbare än tidigare.

Deras plan för framtiden är att öka trafiken till deras butiker till 35 miljoner, men framför allt att arbeta mot fler och bättre avslut i butikerna. Enligt plan skaffar de sig full kontroll över varuförsörjningen och fortsätter med en konsekvent och egen marknadsföring. Målet för omsättningen år 2009 är 2,8 miljarder. Detta ska de göra genom att öka antalet kvadratmeter försäljningsyta. De ska öka sin säljyta från 33 000 kvm till 45 000 kvm. Det är en aggressiv men tydlig plan som vi arbetar efter dagligen, säger Stenberg.

Vill göra kunden framgångsrik

MQ´s ledstjärna är att: ”Vi vill göra kunden framgångsrik”. Andra gör kunden nöjd, vi gör kunden framgångsrik, säger han. En nöjd kund har fått sina förväntningar uppfyllda, en framgångsrik kund har fått sina förväntningar överträffade, fortsätter han.

Vi har också bestämt oss för att vara ett värderingsstyrt företag och inte ha så mycket checklistor och policys. Våra fyra kärnvärden, som vi implementerat i hela vår organisation, är: Vår scen är butiken, Vi är en relation, Vi är snabba samt Vi vill och kan ännu mer. Om vi lever efter dessa behöver vi inga checklistor och policys. Våra kärnvärden är vårt DNA, säger han avslutningsvis.

Frågor:

Som Boråsare är man väldigt stolt över att ha MQ i stan. Vad händer i framtiden?

Vi är trångbodda och tittar på alternativa lokaliseringar av huvudkontoret. Hälften av dem som arbetar hos oss bor i Göteborg. Vår utmaning är att nyckelpersoner inte vill pendla till Borås. Stenberg ser en stor affärsrisk i att inte ha tillräckligt kompetent personal. De som ritar, produktutvecklar och designar våra egna varumärken är oerhört viktiga för oss. Beslutet är inte fattat ännu, det tas i juni.

Hur ser du på inköp och varulager?
Idag har vi total kontroll över lagret, så var det inte tidigare. Han berättar att de gjorde en test med jackor, genom att se till att jackorna fanns där de efterfrågas istället för att fördela ut dem som tidigare. Att arbeta på det sättet är idag en av nyckelfaktorerna till att vi ökat vår försäljning, säger han.

Att ta bort en del av lagerytan i butikerna är också ett sätt att öka ytan för försäljning. Vår bästa butik omsätter 135 000 kronor per kvadratmeter. Den butiken har inget lager utan får leveranser med budbil fyra gånger dagligen för att utnyttja säljytorna. Varje ökning av kvadratmeterytan ger direkt en omsättning på minst 50 % av omsättningen per kvadratmeter i respektive butik.

Du beskriver en positiv resa, vad har varit det tuffaste?
Att inte stressa fram förändringar, ha tålamod och processa frågorna för att komma framåt.

Hur ser du på e-handel, har ni några sådana funderingar.
Nej.

Har ni några planer på att gå utanför Sverige?
Nej, inte i dagsläget. Men våra ägare kräver en tillväxtplan, så det är inte uteslutet. Jag tycker dock vi har mycket kvar att göra på vår hemmamarknad med t.ex. ett utökat sortiment.

Kan alla kedjorna växa?
Den som inte växer dör, svarar han. En annan viktig faktor för vår marknad är att konsumenterna har ändrat sina beteenden. För tio år sedan var det ingen kille som sa att han hade shopping som intresse, de kan han göra idag. Killarna går mer mot ett kvinnligt beteende när det gäller shopping.

Sa du att det var nyckelpersoner som saknas, inom design och textil?
Även om de utbildas här så vill de inte bo här.

Hur håller vi kvar er i Borås?
Det har inte tagits något beslut ännu, vi presenterar ett antal förslag för styrelserna.

Ordföranden tackar och lämnar över knallen som tror att MQ står för ”massa qulor”.

Detta innehåll är endast tillgängligt för inloggade. Vänligen logga in nedan.