Jörgen Appelkvist

Föredraget

Ordföranden hälsade Jörgen Appelkvist, Gina Tricot, välkommen som dagens föredragshållare under rubriken
Gina Tricot – en framgångsrik modehistoria
Jörgen Appelkvist är 57 år. Han började som inköpare 1972, då jeans inte fanns i JC, men som blev hans och butikskedjans stora succé. 1982 blev han inköpschef och under åren 1988-90 var han idégivare och huvudansvarig för förvandlingen från Junior Center till Jeans and Clothes. Han slutade på JC 1996 och fick då äntligen tid att ta tag i Gina Tricot – en idé som legat och grott i nästan 10 år.

JA tackade för inbjudan och konstaterade att det, precis som i Gina Tricots butiker, är många besökare. I butikerna mäter man besöksfrekvensen varje dag, då man anser detta vara ett mycket viktigt nyckeltal. Butikskedjan startades av familjen för 7½ år sedan och JA började med att presentera företaget, vars sortimentet är till för kvinnor i alla åldrar som vill shoppa billigt – och ofta. Företaget består idag av 50 butiker och man har 5 orter kvar för att etablera sig på, plus dubbeletableringar och med större butiker i storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö. Man har 35 egna och 15 franchisebutiker, kedjan omsätter MSEK 300 exkl. moms och har 13 miljoner besökare per år. Det är inte bara pengar i kassan, utan hur många människor som kommer in i butiken och tittar, som är viktigt. Man har en mycket hög försäljning per kvadratmeter. JA tror att man förmodligen har den högsta omsättningshastigheten i branschen och att det är hemligheten bakom allt. Det är varor snabbt in och snabbt ut – och det är modevaror. Man har inga lager i Borås utan allt lager finns i butiken. Man talar om 4- och 8-veckorsprodukter, alltså att vissa varor inte ska finnas i butiken mer än 4 veckor, andra inte mer än 8 veckor. Man började jobba med denna vokabulär bland alla anställda internt förra året och JA anser att en sådan liten ”grej” är viktig att placera och bygga in i väggarna för framtiden. Man skickar ut nyheter till butikerna 1 till 3 gånger per vecka året om och det gör 3 miljoner plagg förra året, då man också öppnade 15 nya butiker. JA berättade om företagets omsättningsutveckling från starten 1997 till 2004, då man omsatte MSEK 300 och 2005 beräknas sluta på MSEK 379. Gina Tricot består av två bolag, ett som driver butikerna samt huvudkontoret i Borås, Gina Tricot AB. Man tillhör ett av de tre mest vinstrikaste förtagen i branschen. Man kan då fråga sig hur och varför det gått så bra och ibland har man inget riktigt bra svar. Men med rätt produkter kan det bli väldigt bra, när man kommer upp i volymer.

Hur gick det då i starten?
Man gick in på den svåraste marknaden, med ett eget varumärke till 100%. Med facit i hand kan vi konstatera att om vi tagit in andra varumärken, som många ansåg att vi skulle gjort, hade vi aldrig blivit så profilstarka som vi är idag, menar JA. Envisheten har varit riktig. Vi startade med 11 butiker och små kvantiteter i egna produkter och egna färger. Det var varken plus eller minus i starten, och man hade likviditetsproblem, vilket tvingade fram en hög omsättningshastighet och den lever man på idag. Man var en okänd aktör på marknaden, med ett smalt sortiment. JA berättade om svårigheterna att få hyra lokaler, att anställda personal och att få franchisetagare till ett okänt företag. Butiksinredningar leasades och man hjälpte franchiseföretagen så gott man kunde. Det har tagit tid, faktiskt några år längre än vad jag trodde. Men vi har varit envisa och det har fungerat bra, sa JA. Man hade ett öppet förhållande till etableringsbranschen och skickade ut månadsinformation hur det gick för butikskedjan. Det blev ett litet lyft 2000 och 2001 öppnade man flera butiker – och så stannade man upp 2002 och sa ”nu har vi tillräckligt många butiker för att vi ska nå minimikraven på egna produkter”. Då bestämde man sig för ett s.k. miljonprogram, som innebar MSEK 1 mer per butik i omsättning, att inte öppna nya butiker, men att få upp bruttovinsten. Man arbetade intensivt med en sak – hits and shits – att hitta vinnarna och förlorarna. Med MSEK 15 i vinst år 2003 ser man att detta gav resultat. Man hade hittat volymprodukterna, vinnarna, och man jobbade varje dag intensivt med att titta på trender, tendenser, prognoser och på att hitta volymprodukterna. Alla butiker kom därmed upp i stora volymer, där år 2004 slutade med en vinst om MSEK 40, mot en budget på MSEK 25, och årets resultat är beräknat till MSEK 58.

Hur kom vi då dit?
Jo det är ganska enkelt, även om det är svårt.
Vi försökte att inte hitta på något nytt när vi startade kedjan. Vi var tvungna att göra det bättre än andra på marknaden. Vi försökte inte hitta någon speciellt nisch, mer än att vi skulle arbeta med trikåprodukter och att vi skulle göra det nära och att vi skulle hålla en hög omsättningshastighet. Det finns inga varor som går så snabbt att få fram som just trikåprodukter, berättade JA. Man tillverkade mycket i Baltikum, Turkiet och Grekland, inte så mycket i Fjärran Östern och allt i egen design, då som nu.

Affärsidé
”Affärsidén är att Gina Tricots butiker ska finnas på bästa handelsplatser. Där ska vi erbjuda ständiga nyheter av i huvudsak trikåtoppar av egen design, i attraktiva prislägen, till modeintresserade kvinnor”.

Målgrupp
”Alla kvinnor, oavsett ålder, som är intresserade av kläder på något sätt är vår målgrupp. För dessa ska Gina Tricot vara ett av tre naturliga mål”.

Symbolen
Modevaror är färskvaror. Som en symbol för detta har vi alltid färska blommor på disken”.

Etableringsplan för Sverige togs fram
En etableringsplan togs fram för Sverige. Man trodde sig kunna bli 70-80 butiker i landet på 10 år. Man sa att man skulle starta 15 franchiseföretag för att nå en minimikvantitet på egna produkter hos leverantörerna. Butikerna skulle ha en yta av 75-125 kvm och en hög omsättningshastighet. Man försökte att göra allting billigt, bl.a. var man först med vita, rena butiker som i princip ser likadana ut än idag. Det är viktigt att man behåller identiteten, menar JA. Rätt fort växte butiksytorna och de flesta idag ligger på 150-200 kvm och man har inga problem med att fylla en butik på 300 kvm. Och nu tittar vi på utrymmen om 400-500 kvm, fortsatte JA. Kan vi agera på marknaden på 500 kvm med bara ett damkoncept i framtiden, och göra det billigt, så har vi en jätteframtid. Sänker vi priserna med 20% och har ett sortiment som tilltalar kvinnor i alla åldrar, så är det klart att vi blir ett första val, en mycket intressant bild för framtiden.

Reklam
Även här försöker man göra det enkelt. Dagspress, populärpress, men nu även TV-reklam. Dagspress har man haft hela tiden. Man har gjort tvärt emot vad reklambranschen sagt. Man har varit ihärdig och behållit samma modell, samma fotograf, nästan samma stylist, man har alltså försökt behålla ett team som vet industriellt vad som gäller. Från att ha fotograferat två gånger per år, ökade man till tre och nu ska man, tack vare TV-reklam, fotografera sex till sju gånger per år. Man lägger relativt mycket pengar på fotograferingarna, som sker i studio i Stockholm. Konsekvens har varit väldigt, väldigt viktig. Ingen konstig bakgrund, modellen ska le och se fräsch ut. Priset och produkten ska synas, m.a.o. inga konstigheter utan det ska vara enkelt, menade JA. Dagspressannonseringen görs i Borås med bildmaterial från Stockholm. Samma regler vad gäller enkelhet gäller populärpressen. Man köper endast sista-minuten-priser, vilket betyder minst halva priset. I reklamen har man från början använt sig av slogans som ”mycket mode för lite pengar” och ”titta in ofta, Du hittar alltid något Du har råd med”, och man fortsätter göra precis samma sak.
JA visade en snutt TV-reklam, 15 sekunder. När man ansåg sig ”tjänat lite för mycket pengar”, ville man investera i varumärket och avsatte MSEK 7 på ett år i TV-reklam. Samma koncept som tidigare, pris och produkt, gällde och att inte göra några mätningar under det första halvåret, eftersom man ville att varumärket skulle ”sätta sig”. De flesta i branschen är för outhålliga på TV, anser JA. Gina Tricot vill på dammodesidan vara vad Dressman är på herrsidan. Man kommer att öka TV-reklamen för att synas mera. Det gäller att vara uthållig, envis och göra som man gjort förut.

Hur jobbar vi?
Man har en konceptuell styrning, även vad gäller franchiseföretagen. Numera öppnar vi dock endast egna butiker, berättade JA. Franchise är bra i starten, men vi tänker långsiktigt och vill bygga en kedja med ett starkt varumärke och vara en stor, duktig aktör i framtiden. JA förklarade varför han i det läget inte tycker att franchise är en bra idé. Man arbetar med nyheter varje vecka. Återigen påpekade JA vikten av att mäta besöksfrekvensen, som han menar är viktigare än vad man har i kassan. Man har 800 besökare i snitt i varje butik, varje dag, året om. Man räknar även plagg i minuten, rekordet är 3.5 plagg per minut vid rea, normalt är 2.5 plagg. Man är 25 anställda på kontoret i Borås, ett litet maskineri med stora kuggar med en stor kunskapsbank.

Vår mentalitet
Vi tror på oss själva, och sneglar inte så mycket på våra konkurrenter, säger JA och vi har en stor trivselfaktor. Vi arbetar med prognoser varenda vecka med varenda varugrupp och varenda produkt. Vi arbetar utan handböcker, men med sunt förnuft, vi är vanliga människor med vanliga värderingar och minimalt med formaliteter. Vi arbetar med enkelhet i allting. Vi ska sälja snygga varor till ett bra pris i en butik i en stad, konstigare är det inte enligt JA.

Vilka är då framgångfaktorerna?
Vi är 100% produktfokuserade, det är det viktigaste. Vi har korta ledtider. Hög omsättningshastighet är nummer ett. Snygga produkter, billiga priser. Vi har korta beslutsvägar utan märkvärdigheter och vi vill ”göra mycket mål”.

Framtiden
JA tror att man kan ha 80 butiker i Sverige och när sortimentet är bredare är det möjligt att man kan ge sig in i några mindre städer med ytterligare 20 butiker. Vi håller på att fördubbla butiksytorna till ca. 300 kvm och att bredda sortimentet, där vi vill ha s.k. behovsprodukter, men det kan också betyda ett färre antal produkter per år. Utlandet är intressant och då säger vi Norge, men man ska i grunden först vara stark på hemmamarknaden. Om vi går utomlands, använder vi en annan strategi, vi börjar med en stor butik i Oslo, blandar TV-reklam och går sedan vidare ut i landet. Att behålla enkelheten är bland det viktigaste. Gör vi detta, kan vi på en tioårsperiod gissningsvis mycket väl bli topp 5-6 i Sverige på enbart dam, och med 15 butiker i Stockholm, 5 i Göteborg, 3 i Malmö, dubbeletableringar och fördubblade butiksytorna på vissa ställen kan, detta i konsumentpengar generera ungefär MSEK 900. Där tror JA potentialen ligger max så som man ser ut idag, men det har gått fort tidigare och det kanske går fort framöver också.

JA avslutade med att säga att man nu lämnat det kortsiktiga tänkandet bakom sig och allt det som man sett som långsiktigt, har man nu framför sig. ”På 7 till 8 år har vi byggt upp ett väldigt starkt varumärke bland kvinnorna, bland det starkaste på modemarknaden. Nu känns det som vi fått ett kvitto från marknaden att vi tänker rätt och tänker man rätt, så brukar det bli bra”.

Knallens citat
Ordföranden överlämnade Knallen med orden att Knallen tycker att han är en snygg modell, men måste erkänna att Ginas är snyggare. Han är lite så där ”avis” och önskar att han haft en kollektion med Gina-toppar, för de verkar ju passa alla kvinnokroppar!