Strategi för en modebransch i förändring

– Kappahls målgrupp tycker att modevärlden inte förstår deras behov, liv och vardag. Men det försöker vi göra. Modeupplevelsen ska vara äkta, enkel, mänsklig och kul. Vi ska vara inspirerande och får gärna också vara modiga.

Så beskrev Elisabeth Peregi, vd och koncernchef i Kappahl, kundernas inställning och hennes uppfattning om hur företaget möter denna. Hon var Handelsklubbens gäst vid marsmötet 2024.

– Vår målgrupp gillar mode och följer gärna trender, men är inte först ut. Mode ska vara snyggt och bekvämt och passa livet, summerade Elisabeth de marknadsundersökningar som företaget gjort med frågor riktade direkt till kunderna som marknadsavdelningen, design, inköp och försäljning sedan tolkade gemensamt.

Modekedjan Kappahl driver i första hand varumärkena Kappahl och Newbie (som startade som ett babysortiment inom Kappahl), har över 330 butiker på fem marknader och har 20-talet onlinemarknader i Europa och Asien. Koncernen har 4000 anställda i åtta länder och omsätter fem miljarder kronor. Varumärket Kappahl (”prisvärt och ansvarsfullt mode”) svarar för 84 procent av den totala försäljningen medan Newbie (”nostalgisk stil som håller”) står för 16 procent.

Långsiktiga ägare med passion

Koncernen är numera helägd av Mellby Gård AB sedan utköpet från börsen 2019. Bolaget har huvudkontor och distributionscenter i Mölndal.

Elisabeth har en bakgrund med olika ledande funktioner i hotellkedjan Scandic och 19 år som chef inom Lindex innan hon kom till Kappahl. Hon är ekonom och har läst psykologi, är intresserad av människor och siffror, ledarskap och organisation.

– Jag hann vara börs-vd i två kvartal innan de köpte ut bolaget. Det var ganska lagom, sa Elisabeth, som har uppdraget att ta koncernen till nästa nivå i olika avseenden, inte minst lönsamhetsmässigt, och att säkra för framtiden. Hon betonade sin sympati för ägarens mycket långa investeringshorisont och passion för alla sina verksamheter.

– Jag har alltid gått igång på stora frågor som uppstart av nya affärsmodeller och att hantera frågor som uppköp och nedläggningar. I Kappahl fick vi en månad på oss att visa styrelsen en ny väg framåt.

– Det handlar om att förstärka positionen på marknaden och växa utanför Norden. Eftersom vi finns nästan över allt på hemmaplan är tillväxtmöjligheterna i Norden begränsade. Att ta oss utanför Norden är alltså en stor fråga liksom vilka kanaler vi ska finnas i, butiker, online eller omnikanaler.

Mycket finns kvar

– Mycket av det som var Kappahl när Per-Olof Ahl startade företaget i Göteborg 1953 finns kvar i varumärket idag. Det är en fantastisk affärsidé och ett fint syfte att kvinnor ska kunna vara välklädda, vilket på den tiden innebar att alla skulle ha möjlighet att köpa en snygg kappa.

De två varumärkena Kappahl och Newbie står starka var för sig med olika identiteter, egna kanaler, men utnyttjar också synergieffekter som att ibland leva under samma tak. Andra tänkbara varumärken är inte där ännu utan står på tillväxt.

Butiker och onlineförsäljning för båda varumärkena finns i Sverige, Norge, Finland och Polen. Newbie har dessutom butiker och onlineförsäljning i Storbritannien. I flertalet andra europeiska länder bedrivs onlineförsäljning.

– Sverige och Norge går riktigt starkt, Finland fungerar bra och Polen är en otrolig marknad med över 40 miljoner invånare.

Produktionen finns framför allt i Kina, Indien och Bangladesh. När det gäller Kina talade Elisabeth om att lägga mer produktion på närmare håll på grund av de stora avstånden och förseningar med frakt som sker sjövägen. I Indien är tillväxten stor och i Bangladesh skulle man kunna växa ytterligare.

Uttalade hållbarhetsmål

Det finns uttalade hållbarhetsmål om reducering av klimatutsläpp, om cirkularitet och om spårbarhet.

– Hållbarhetskraven gäller både fibrerna, som kan certifieras, och produktionen, men vi vill också att kvaliteten ska vara hög och livslängden på plaggen ska vara lång. Och särskilt när det gäller Newbie att man ärver kläder och kanske säljer vidare. Vi arbetar också med second hand, möjligheten att lämna tillbaka plagg.

Elisabeth tecknade bilden av ett ganska präktigt företag.

– Vi håller våra löften, betalar våra fakturor och tar hand om våra leverantörer och all vår personal, sa hon och betonade att företagets strategi och vägval är väl förankrade i organisationen.

Kappahl har nu passerat 5 miljarder kronor i omsättning och 10 procent i lönsamhet och har muskler att fortsätta investera för framtiden, som ska vara hållbar och fortsatt digital.

– Vi ska fortsätta bygga på de möjligheter som teknologin ger oss. I framtiden kommer modebranschen blanda digital och fysisk handel på ett helt annat sätt. Förhoppningsvis blir det fler varumärken och vi är öppna för att förvärva bolag, sa Elisabeth Peregi.