Testa, mät och våga göra om

När Elisabet Sandström kliver upp på scen är det med fina siffror på presentationsbilden på väggen: ”från 70 till 540 miljoner kronor i omsättning”. Fast hon dröjer inte vid resultatet. Hon vill berätta om arbetssättet bakom.

– Här får du inga stora LinkedIn-sanningar. Utan bara min och vår historia.

Elisabet började på Miss Mary 2006, med sälj och marknad. Efter drygt ett år blev hon sälj- och marknadschef i Sverige. 2013 tog hon över som vd. Något som var varken uttalat eller tänkt.

– Jag hade inte planerat att bli vd. Inte alls.

Ägaren gav henne mandat att leda på sitt sätt. Om något blev fel fick hon väl be om ursäkt. Sedan reste han bort i flera månader. Uppdraget var tydligt: skapa tillväxt. Metoden? Hennes ansvar.

Beslutet att mäta allt

2014 startade arbetet med att marknadsföra egna e-handeln. Ett strategiskt steg som innebar mer kontroll, tillsammans med större krav på analys.

– Det vi gör måste gå att mäta.

När bolaget ville börja testa annonsering på Facebook var dock styrelsen tveksam. Går det verkligen att sälja bh online? Ägaren struntade i styrelsen och gav Elisabet sitt stöd, men med ett tydligt villkor: använd bara pengar som redan tjänats in.

– Jag måste satsa där vi säljer. Följ pengarna.

Arbetssättet blev metodiskt. Testa i liten skala. Skala upp det som fungerar. Stäng ner det som inte gör det. Minsta möjliga test. Mät sedan noggrant hur det går. Elisabet sammanfattar Miss Marys metod i tre punkter.

– Testa allt du kan.

– Gör det minsta möjliga för att kunna testa.

– Mät. Din data är avgörande.

Det är så tillväxten har byggts. Inte genom en stor satsning, utan genom många små.

Kunskap före trend

Ett viktigt steg var att bygga gemensam riktning. Hon startade en bokklubb i ledningsgruppen. Samma böcker. Gemensamma diskussioner. Ett gemensamt språk för hur bolaget skulle utvecklas. Den följdes av Miss Mary Academy, en intern utbildning för alla, i hela organisationen. Där handlade det om kundinsikt, produktkunskap och kultur. Om varför bolaget finns.

Miss Mary arbetar inte med snabba trender, berättar Elisabet. Produkterna är ”evergreens”. Två av topp tio-säljarna ritades på 1990-talet och säljer fortfarande.

Hon återkommer ofta till att många kvinnor har fel bh. Där finns både ett problem och en möjlighet. Miss Mary ska inte jaga mode, utan lösa vardagsproblem.

– Åtta av tio kvinnor har fel bh. Vi har gjort rätt när du inte tänker på din bh alls under hela dagen.

AI, struktur före hype

Miss Mary testar även AI, men inte för att företaget har bråttom. Det finns en AI-policy och ett AI Council som samordnar initiativen. Och teamen testar, mäter och delar lärdomar.

– Vi satsar mest på människorna och vill kunna springa snabbare än alla andra tack vare AI.

AI används till exempel för att effektivisera kundtjänst, inte för att ersätta relationen till kunden. Kundtjänst får stöd med de basala kundfrågorna, så att människor kan jobba mer med det avancerade, det lösningsorienterade. Marknadsarbetet blir snabbare och analysen djupare. Fast besluten är fortfarande mänskliga.

Att våga visa misstagen

Sandström är öppen med att allt inte blivit så bra.

Under en intensiv kampanjperiod publicerades AI-genererade bilder där modeller saknade huvuden. Det gick fort. För fort.

– Vi fick gå igenom tusentals liveannonser och rätta till.

Hon berättar också om lager som växt sig för stora och om en designkollektion som inte blev lönsam. Lärdomen är tydlig: Det är bra att springa. Att testa innebär att ibland misslyckas. Men också att justera snabbt. Och lära sig av det.

Samtidigt finns berättelser som visar kulturen från en annan sida. En kund fick inte sin beställda bh inför ett bröllop. Teamet på kontoret sydde en ny för hand och levererade personligen till hotellet i Göteborg samma kväll. Allt enligt devisen: ”Lojal mot produkten. Lojal mot kunden.”

Nästa steg

Mot slutet av föreläsningen kommer ett för oss oväntat besked. Att detta är Elisabets sista föredrag som vd för Miss Mary. I mars tillträder en ny vd och i augusti flyttar Elisabet till Prag. Där ska hon bli ny vd i moderbolaget, med ansvar för strategi och förvärv.

Efter föreläsningen är det dags för frågor. Och hon får frågan vad hon skulle gjort annorlunda i början, om hon fått chansen att börja om. Hennes svar är kort och tydligt:

Bygga ledningsgrupp tidigare. Ta in fler specialister tidigare. Fast riktningen och det metodiska arbetet hade varit detsamma. Elisabet sammanfattar sedan de lärdomar hon fått under resan:

Tillväxten har inte kommit av tur.
Den har kommit av att våga testa.
Och av att göra mer av det som faktiskt fungerar.