Gustav Martner

”We are always living ahead of our thinking”. Vi förändrar vårt beteende innan vi förändrar våra tankar och förstår inte vad vi skapar. Det var ett av Gustav Martners budskap när han talade vid Handelsklubbens januari-möte.
För hans del handlar det mycket om det moderna medielandskapet, som vi alla är del av, som avsändare och mottagare, och han förklarar det med exempel ur bilindustrin:
-Henry Ford uppfann bilen, men kunde inte rimligen inse vad han skapat. Att skapelsen skulle förflytta människor kunde han förutse, men inte hur den skulle förändra städernas utveckling.
-När man jobbar med reklam blir man ofta överraskad över vad folk vill ha, inledde Gustav Martner, som reflektion över att han bjudits in som talare i Handelsklubben och att nästan 200 personer satt framför honom i Pulsens lokaler.

Arbetar internationellt
Gustav Martner är kreativ ledare för reklambyrån Crispin Porter + Bogusky, medgrundare i teknikbolaget Burt och ordförande i KOMM – Sveriges Kommunikationsbyråer. Han berättade han om sin resa, från de första anställningarna i reklambyråer i Borås till dagens arbete i ett stort internationellt företag i en bransch vars utveckling och teknik många av åhörarna iakttar med viss förvåning.
Gustav Martner är född på Skaftö i Bohuslän, uppvuxen i Borås och numera bosatt i Göteborg. Han berättade om skolgång på Särlaskolan och visade en bild på en yngling med nerkammad tuppkam och tröja med trycket ”Eat the rich”. Han berättade om sin ”konstiga” dragning till punk, sitt stora intresse för datorer och begynnande beroende av internet, som han tidigt insåg att han skulle utnyttja för sin yrkeskarriär.
Gustav Martners första intryck av reklamvärlden var Olaus reklambyrås vackra entrédörr i polerad aluminium, granne med hans fars landstingskontor i Oscar Jacobsonhuset vid Bryggaregatan. Snart nog stillades nyfikenheten när Gustav med begynnande erfarenhet av multimedia, animationer och spelbyggande fick komma till Olaus för sitt första jobb i branschen.
-Det var en häftig miljö, ljusa lokaler och stora datorer, minns Gustav från sin anställningsintervju, där han häpnade över att få frågan vad han ville ha för lön.

Startade på 300 kvadratmeter
Fyra av hans tidigare arbetsgivare i Borås fanns bland åhörarna. Han anställdes för att göra enkla hemsidor, men kom snart att producera multimedia och fick en första aning om hur internet skulle komma att utvecklas.
Gustav blev inte kvar så länge i Borås. Under slutet av 90-talet, när unga människor ansåg att ”allt är möjligt” startade han och några kamrater företaget Daddy i Göteborg.
-Vi hade en underbart naiv inställning till detta att bygga en byrå, hur snabbt man kunde växa och hur mycket pengar man kunde tjäna.
Det startade med fem anställda på 300 kvadratmeter utan en enda investerare och knappt några kunder och det tog tre månader innan ”allt gick åt helvete”.
-Vi vände oss till den gamla ekonomin och fick kryddföretaget Santa Maria som kund för att bygga en hemsida, berättade Gustav, som också beskrev en galen reklamkampanj, som väckte viss förvåning i företaget, men som visade sig bli en succé och som utsågs till en av de bästa digitala kampanjerna i världen.

Ville bli något mer
-Vi gjorde en animerad pepparkaksdomstol, där man kunde ställa sina arbetskamrater inför rätta. Straffet var i form av ett pepparkaksrecept, som visade hur många pepparkakor man skulle äta för att bli snäll till jul. Den gjorde vi 2001 och fick en väldigt stor spridning på sajten utan att vi köpte media. Det fick vi senare veta hette viralmarknadsföring. Pepparkakorna bakade vi hemma hos mig. Det är fortfarande en av de bästa sakerna vi har gjort.
-Vi skaffade oss en egen kategori och stora varumärken sökte upp oss medan de traditionella reklambyråerna inte fattade någonting. Vi lärde oss av de bästa byråerna som vi jobbade med för att snart bli något annat än bara underleverantör.
Gustav Martner berättade om framgångsrika och nytänkande uppdrag för Posten, där olika funktioner lyftes ut till Blocket. 2009, när Daddy etablerat sig internationellt, köpte amerikanska Crispin, Porter + Bogusky byrån, som fundament för sin Europa-etablering. Idag är Gustav kreativ ledare i företaget, men också medgrundare av teknikföretaget Burt.
-De digitala medierna var den första reklamkanalen som inte kan förstås intuitivt, menade Gustav, som under den första pappaledigheten gick och tänkte ut hur traditionella copywriters ska förmås att tänka mer dynamiskt.

Komplicerad teknik
Gustav visade med en bild hur komplicerad och sammansatt tekniken för en enkel banner är i processen mellan annonsören i den digitala världen och det publicerande mediet. Han försökte övertyga åhörarna att han själv inte förstår allt, trots att han och teknikföretaget Burt, med finansiering från Investeringsfonden, verkar mitt i det komplicerade sammanhanget. Han försökte lugna auditoriet med att hans visning av bilden alls inte var ett utslag av någon härskarteknik.
Han talade om alternativen för alla reklamkanaler att antingen digitaliseras eller marginaliseras, om att tankesättet i de digitala medierna smittar av sig på tryckta medier, om helt nya tankebanor när det gäller reklamtid, om hur viktigt det är att ha bra idéer, om hur långt strävsamt arbete på sikt kan betala sig, om möjligheterna att nå ut med budskap genom att samarbeta med värsta konkurrenten (t ex SAS – SJ) och om att få publiken att bli medskapande.-Styrkan i idén blir allt viktigare. Den stora potentialen ligger i att ha starka idéer, implementera dem i det stora eko-systemet, våga ge sig in i den nya världen.

Härskarteknik trots allt
Många av åhörarna får nog anses ha sin huvudsakliga hemvist i den gamla ekonomin och när Handelsklubbens ordförande Bertil Larsson rundade av med konstaterandet att han själv tidigare trott att han förstått mycket av den digitala tekniken nu fick böja sig för att det är mycket han inte förstår.-Härskarteknik har alltid fungerat, svarade Gustav Martner med glimten i ögat.